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20 juin 2009 6 20 /06 /juin /2009 07:00
"Storytelling et communication financière" : c'est le titre du mémoire de Djariath Bio-Toura, étudiante en Master à l'ISCPA.
Le sujet, sur lequel aucune ressource ne fait le point pour le moment (en français, mais aussi en anglais), mérite que l'on s'y attarde.

Quelques extraits :

Une bonne question en introduction :

"Depuis toujours, la communication financière se focalise sur la publication des chiffres et des résultats. Si les résultats financiers sont assurément essentiels, l’identité de l’entreprise ne peut-elle pas constituer un argument
supplémentaire de séduction de l’actionnaire ? L’histoire de la fondation de l’Oréal et de sa résistance face aux turbulences par exemple ne mérite t-elle pas d’être autant mise en exergue que ses résultats financiers ? L’histoire ne permettrait-telle pas de donner du sens et du relief aux chiffres ? De plus en ces moments de crise où la refondation du capitalisme semble s’imposer, le discours traditionnel de communication financière ne mérite-t-il pas d’être changé ?"

Le coeur du débat :

Le storytelling : une alternative pour attirer des actionnaires potentiels ?

Djariath Bio-Toura rappelle l'initiative de la Société Générale, qui fait raconter des histoires à son personnel sur
un site dédié. Mérite un petit détour, en marge du sujet.

Créer la différence :

"Toutes les entreprises cotées en bourse vendent à peu près la même chose : leur valeur financière. Une valeur qui sans aucun doute apportera des profits à l’actionnaire lors du partage des dividendes. Aujourd’hui, elles essaient toutes d’une manière ou d’une autre de montrer leur responsabilité sociale à travers des investissements dans le développement durable, dans les ressources humaines, dans les questions éthiques. Un investisseur est certainement sensible à tout cela mais il lui faudra une particularité qui lui permettra de basculer pour l’une ou pour l’autre. Une histoire réaliste, crédible et durable peut alors faire cette différence.
Le but de l’histoire est d’instaurer une relation de confiance avec l’actionnaire."

"Il n’est toutefois pas dit que l’entreprise ne peut avoir recours à la fiction. D’ailleurs, elle lui sera bien utile pour se projeter dans le futur par exemple et dans un discours publicitaire. Seulement, il faudra bien établir la distinction entre la réalité et la fiction et ne surtout pas faire d’amalgame.

Par ailleurs, en ces temps de crise financière, c’est l’occasion pour les entreprises cotées de dire aux actionnaires potentiels de quelle manière, elles entrevoient l’avenir. Comment, elles comptent se positionner en entreprises responsables et désireuses de ne plus reproduire les erreurs du passé. Cela doit passer par l’élaboration de scénarios d’après-crise qui pourront rassurer les actionnaires en sachant bien évidemment qu’elles doivent impérativement mettre en oeuvre ce qu’elles disent."


Un autre post sur la communication financière : Comment faire une meilleure communication financière ?  


Et un peu d'humour :


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