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27 novembre 2008 4 27 /11 /novembre /2008 13:13


Une histoire de marque authentique ? Harley-Davidson, assurément.

On raconte qu’un ponte de la firme a dit un jour « avec nous, des comptables dans la quarantaine peuvent pétarader tout de cuir vêtus dans de petits patelins où ils effraient les passants ».

C’est une histoire de rébellion et de liberté, de prendre la route, d’explorer le monde et de vivre sa vie comme on l’entend, avec en prime une petite dimension « hors la loi ».

En cela, Harley-Davidson reflète bien la founding story de l’Amérique, le mythe américain, du moins avant sa modernisation née de l’élection d’Obama.


L’authenticité de cette histoire tient à la réalité du vécu que peut revendiquer la marque, et au fait qu’elle touche les Américains au plus profond d’eux-mêmes, de leur histoire. L’histoire Harley-Davidson ne fait que se connecter, se mettre en réseau avec la leur, toute aussi authentique, qu’ils possèdent déjà... mais CQFD, that’s it !

L’histoire Harley-Davidson est validée, authentifiée par ceux qui la vive.

 

PS : on pourra toujours me dire qu’une histoire fictive peut être rendue authentique par ceux qui choisissent d’y croire et de se faire comme on dit, un film… Mais ce n’est pas mon opinion. Parce qu’alors, autant authentifier l’histoire de la fabrication de manteaux de fourrure en tant qu’héritage de la mode vestimentaire préhistorique…

Evitons de faire avec la pub ce qu’on a fait avec la presse. Lancer des phrases du style : un bon journal est un journal qui se vend. Aujourd’hui, on en a les résultats…


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26 novembre 2008 3 26 /11 /novembre /2008 13:11
La véritable histoire de la crise financière (en anglais) : à lire ici. Les paroles sont vraiment réalistes, parfois même d'un réalisme cru...
Et un grand merci au fameux consultant en storytelling Steve Denning, pour l'avoir partagée. Steve Denning dont j'ai d'ailleurs déjà parlé il y a quelques temps.

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25 novembre 2008 2 25 /11 /novembre /2008 15:48
Collecter des histoires et y chercher du sens peut être très bénéfique. Que ce soit au sein d’une organisation, parmi ses collaborateurs, ou à l’externe, auprès de ses clients.

 

Deux exemples très concrets :

 

Une ONG - en analysant les histoires collectées parmi les bénévoles de l’association, une fracture très franche s’est dessinée. D’un côté, ceux dont l’ambition était simplement d’aider autrui ; de l’autre, les bénévoles dont la motivation était purement « l’action ».

Chacun d’entre eux ayant, bien-sûr, des attentes différentes en terme de reconnaissance et de soutien opérationnel leur permettant de s’accomplir.

 

Un opérateur dans le secteur de l’électricité - L’idée de départ était de chercher comment l’entreprise pouvait augmenter sa qualité de service pour ses clients les moins aisés. Les histoires collectées auprès de ces clients ont montré que les variables de segmentation traditionnelles n’étaient pas très pertinentes. C’est le statut de propriétaire ou de locataires des clients qui influait le plus sur leur perception de l’entreprise (les locataires avaient le sentiment d’être complètement ignorés).

L’entreprise a donc décidé de réviser sa politique éditoriale, en modifiant ses plaquettes, qui faisaient l’éloge des propriétaires responsables et acteurs de leur consommation d’énergie.

 

Autant d’éléments qu’une enquête traditionnelle aurait eu du mal à déceler…


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22 novembre 2008 6 22 /11 /novembre /2008 15:47
Mon histoire, rien", m'a dit l'une de mes étudiantes de business school hier, lors d'un petit exercice.
Erreur : son histoire, dont l'objectif était de prouver qu'elle était une personne de confiance, avait une vraie valeur, convaincante. Mieux encore : une seconde partie de l'histoire qu'elle ne voulait initialement pas dévoiler, est intervenue comme un rebondissement, pour renforcer encore son efficacité, en guise de touche finale.
Qu'est-ce que cela nous apprend ? Qu'une histoire ne vaut que par celui qui l'écoute, et qu'une histoire n'existe que parce qu'elle a un auditeur.... qui y adhère, ou non, c'est une autre histoire.

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19 novembre 2008 3 19 /11 /novembre /2008 13:03
Le storytelling a cela de magique que, parfois, il n’est même pas besoin de raconter une histoire pour qu’elle fasse effet (j’en ai déjà parlé ici), et d’autres fois, un seul mot est suffisant pour l’évoquer.

C’est le cas des noms de produits et de marques.


Pour en parler : David Placek, fondateur et président de Lexicon Branding, véritable gourou de la création de noms de marques et de produits high tech.

iPod, Twitter, Java, ThinkPad, Blackberry C’est lui, et son équipe.


Pour David Placek, si vous vous contentez de décrire un produit à travers son nom, c’est une histoire bien pauvre que vous racontez. Pour lui, et je suis bien d’accord, il faut d’abord intéresser le client à votre produit ou votre marque. Pour cela, un certain niveau de provocation est nécessaire, qui signale une nouveauté aux clients. Ensuite, une fois qu’il vous a remarqué, vous pouvez lui expliquer de quoi il s’agit. Basique mais complètement vrai.

Et tout cela, en commençant par raconter une histoire.


Quelques exemples :


Google :

Avant Google, les moteurs de recherche avaient tous des noms très techniques, issus du jargon des ingénieurs qui les avaient mis au point. Google, avec son nom improbable, raconte une toute autre histoire : celle d’une expérience différente proposée aux internautes. On connaît la suite.


Twitter (outil de micro-blogging) :

Le co-fondateur de la boîte s’est dit un jour que Twitter ressemblait bougrement à la façon dont les oiseaux communiquent entre eux, avec ses 140 caractères maxi, et en anglais, les oiseaux font « twttr ». Twitter avec quelques voyelles de plus.


Blackberry :

A la recherche d’un nom, l’un des membres de l’équipe s’est dit que finalement, tous ces boutons ressemblaient beaucoup à des graines, des grains de fruits, et avec la couloir noire, le « blackberry » (mûre en français) était tout désigné. (Je trouve quand même que les deux premières histoires ont un contenu plus riche).


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17 novembre 2008 1 17 /11 /novembre /2008 13:16
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15 novembre 2008 6 15 /11 /novembre /2008 13:01
Utiliser des histoires ? Encore faut-il avoir des histoires intéressantes en stock...

C'est souvent la première remarque que l'on entend lorsqu'on parle de storytelling.

Des histoires de valeur, il y en a pourtant partout, tout autour de nous. L'étonnement est à portée de main

 

Un exemple personnel, qui date tout juste d'hier :

en deux minutes, j'ai appris que l'une de mes étudiantes d'école de commerce est devenue chef du service communication interne de l'usine de plus de 1000 salariés dans laquelle elle travaille en alternance.

Une bien jolie histoire, que l'école pourrait très facilement utiliser (pour peu qu'elle le fasse avec malice) pour faire sa promotion... Et je suis sûr qu'en prenant quelques minutes de plus, j'aurais découvert encore d'autres histoires intéressantes dans la classe.


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13 novembre 2008 4 13 /11 /novembre /2008 18:07
J'entends beaucoup parler d'authenticité dans l'usage du storytelling en publicité.
Mais qu'est-ce que le mot authenticité signifie ?
Est-ce que le fait de vivre une expérience avec la marque est suffisant ?

J'ai entamé une discussion avec plusieurs professionnels.

Pour Michael Margolis, de Thirsty-Fish, on n'achète pas un produit mais l'histoire qui lui est attachée. C'est vrai. Et même plus, on achète l'histoire que l'on se raconte à soi-même lorsqu'on acquiert ce produit, ce qu'il représente à nos yeux.  Et on raconte ensuite l'histoire de cette relation à d'autres.

M.K. Clark, consultante également, souligne aussi l'importance de l'auditeur, mais tout autant la responsabilité de l'émetteur de l'histoire, dont il doit bien mesurer l'impact. Le rôle formateur des consultants est ici essentiel.

C'est d'autant plus important à mon sens que, comme le souligne Michael Margolis, les marques sont un ensemble complexe d'histoires, de perceptions, d'impressions, parfois basées sur une vraie expérience de vie, et d'autres fois sur rien d'autre que des "on-dit". Avec un grand rôle de la représentation symbolique des histoires dans le succès ou l'échec des marques.

Pour ma part :
- je ne pense pas que les histoires de pub doivent être forcément basées sur des faits réels
- si le message délivré est véridique, cela peut suffire à rendre l'histoire authentique : les mythes, fables et métaphores (Limor Shiponi, en Israël, est du même avis) sont des exemples flagrants. Comme le dit Edward Wachtman, de Storytellings, une histoire est vraie lorsqu'elle nous connecte avec des réalités tangibles de la condition humaine. Harley-Davidson est un exemple.
- gare cependant aux fictions complètes : en quoi l'univers far-west de Marlboro est-il authentique ? On est ici dans de la "télé-réalité des marques" : quelque chose se passe, c'est sûr, mais c'est artificiel.

L'éthique est toujours un bon garde-fou.

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11 novembre 2008 2 11 /11 /novembre /2008 15:35

... Le projet de création d'un software en open source pour permettre aux communautés (toutes sortes de communautés) d'utiliser leurs histoires pour résoudre les conflits et l'aide à la décision.

Le projet est toujours en course pour un financement par une bourse du Knight News Challenge : il a passé l'obstacle du premier tour de sélection, l'échéance du second est pour fin novembre.

Notre « project leader », Cynthia Kurtz, a mis en ligne une nouvelle version du Vision-plan en anglais, et puis il y a maintenant le site Rakontu.


Petit rappel : dans l'équipe projet, il y a Cynthia Kurtz, pour le leadership et la programmation du soft ; il y a aussi trois coordinateurs, John Caddell en Pennsylvanie, Steve Barth à Los Angeles, et moi-même ; et puis des conseillers de pointe, notamment Dave Snowden et Shawn Callahan.

Croisons les doigts.

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11 novembre 2008 2 11 /11 /novembre /2008 12:58
Avoir une histoire c'est bien, savoir en changer au bon moment en est une autre.


A une époque où, comme beaucoup, je faisais façon Bourgeois gentilhomme de Molière de la prose storytelling sans le savoir, j'ai travaillé pour un entrepreneur étonnant.

Il avait débuté en important des écrevisses vivantes de Turquie qu'il récupérait à l'aéroport et livrait aux détaillants tous les matins, alors qu'il était encore étudiant. Une histoire que les médias, les partenaires etc. ont adorée.

Jusqu'au jour où l'entrepreneur en question m'a sorti un « j'en ai marre, chaque fois que je rencontre quelqu'un il me sort 'Ah, l'écrevisse ! ' ».


Il était temps de passer le relais à une autre histoire : celle de la PME de 12 personnes, du BTP, qui attaque le marché chinois, en réussissant à se faufiler astucieusement dans la cargaison d'ndustriels emmenés par le président de la République de l'époque...


Ou comment faire coïncider histoire et actualité... D'après vous, comment les médias ont accueilli cette nouvelle histoire ?


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  • : Le storytelling ? C'est raconter une histoire, pour être plus efficace en management, marketing et ailleurs ! Raconter des histoires ? OK, mais des histoires authentiques, saines, pas des "bobards". Sinon ce serait trop facile. Et puis, l'objectif, ce n'est pas de duper, "d'arnaquer" pour parler plus clairement, mais simplement d'être plus performant. Si, si, c'est possible, sans berner personne ! Nos offres de formation Storytelling : http://www.storytellingfrance.com
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