Overblog Suivre ce blog
Administration Créer mon blog
19 novembre 2008 3 19 /11 /novembre /2008 13:03
Le storytelling a cela de magique que, parfois, il n’est même pas besoin de raconter une histoire pour qu’elle fasse effet (j’en ai déjà parlé ici), et d’autres fois, un seul mot est suffisant pour l’évoquer.

C’est le cas des noms de produits et de marques.


Pour en parler : David Placek, fondateur et président de Lexicon Branding, véritable gourou de la création de noms de marques et de produits high tech.

iPod, Twitter, Java, ThinkPad, Blackberry C’est lui, et son équipe.


Pour David Placek, si vous vous contentez de décrire un produit à travers son nom, c’est une histoire bien pauvre que vous racontez. Pour lui, et je suis bien d’accord, il faut d’abord intéresser le client à votre produit ou votre marque. Pour cela, un certain niveau de provocation est nécessaire, qui signale une nouveauté aux clients. Ensuite, une fois qu’il vous a remarqué, vous pouvez lui expliquer de quoi il s’agit. Basique mais complètement vrai.

Et tout cela, en commençant par raconter une histoire.


Quelques exemples :


Google :

Avant Google, les moteurs de recherche avaient tous des noms très techniques, issus du jargon des ingénieurs qui les avaient mis au point. Google, avec son nom improbable, raconte une toute autre histoire : celle d’une expérience différente proposée aux internautes. On connaît la suite.


Twitter (outil de micro-blogging) :

Le co-fondateur de la boîte s’est dit un jour que Twitter ressemblait bougrement à la façon dont les oiseaux communiquent entre eux, avec ses 140 caractères maxi, et en anglais, les oiseaux font « twttr ». Twitter avec quelques voyelles de plus.


Blackberry :

A la recherche d’un nom, l’un des membres de l’équipe s’est dit que finalement, tous ces boutons ressemblaient beaucoup à des graines, des grains de fruits, et avec la couloir noire, le « blackberry » (mûre en français) était tout désigné. (Je trouve quand même que les deux premières histoires ont un contenu plus riche).


Bookmark and Share
Repost 0
Published by Storytelling - dans Stories
commenter cet article
17 novembre 2008 1 17 /11 /novembre /2008 13:16
Repost 0
Published by Storytelling - dans Etudes de cas
commenter cet article
15 novembre 2008 6 15 /11 /novembre /2008 13:01
Utiliser des histoires ? Encore faut-il avoir des histoires intéressantes en stock...

C'est souvent la première remarque que l'on entend lorsqu'on parle de storytelling.

Des histoires de valeur, il y en a pourtant partout, tout autour de nous. L'étonnement est à portée de main

 

Un exemple personnel, qui date tout juste d'hier :

en deux minutes, j'ai appris que l'une de mes étudiantes d'école de commerce est devenue chef du service communication interne de l'usine de plus de 1000 salariés dans laquelle elle travaille en alternance.

Une bien jolie histoire, que l'école pourrait très facilement utiliser (pour peu qu'elle le fasse avec malice) pour faire sa promotion... Et je suis sûr qu'en prenant quelques minutes de plus, j'aurais découvert encore d'autres histoires intéressantes dans la classe.


Bookmark and Share
Repost 0
Published by Storytelling - dans Stories
commenter cet article
13 novembre 2008 4 13 /11 /novembre /2008 18:07
J'entends beaucoup parler d'authenticité dans l'usage du storytelling en publicité.
Mais qu'est-ce que le mot authenticité signifie ?
Est-ce que le fait de vivre une expérience avec la marque est suffisant ?

J'ai entamé une discussion avec plusieurs professionnels.

Pour Michael Margolis, de Thirsty-Fish, on n'achète pas un produit mais l'histoire qui lui est attachée. C'est vrai. Et même plus, on achète l'histoire que l'on se raconte à soi-même lorsqu'on acquiert ce produit, ce qu'il représente à nos yeux.  Et on raconte ensuite l'histoire de cette relation à d'autres.

M.K. Clark, consultante également, souligne aussi l'importance de l'auditeur, mais tout autant la responsabilité de l'émetteur de l'histoire, dont il doit bien mesurer l'impact. Le rôle formateur des consultants est ici essentiel.

C'est d'autant plus important à mon sens que, comme le souligne Michael Margolis, les marques sont un ensemble complexe d'histoires, de perceptions, d'impressions, parfois basées sur une vraie expérience de vie, et d'autres fois sur rien d'autre que des "on-dit". Avec un grand rôle de la représentation symbolique des histoires dans le succès ou l'échec des marques.

Pour ma part :
- je ne pense pas que les histoires de pub doivent être forcément basées sur des faits réels
- si le message délivré est véridique, cela peut suffire à rendre l'histoire authentique : les mythes, fables et métaphores (Limor Shiponi, en Israël, est du même avis) sont des exemples flagrants. Comme le dit Edward Wachtman, de Storytellings, une histoire est vraie lorsqu'elle nous connecte avec des réalités tangibles de la condition humaine. Harley-Davidson est un exemple.
- gare cependant aux fictions complètes : en quoi l'univers far-west de Marlboro est-il authentique ? On est ici dans de la "télé-réalité des marques" : quelque chose se passe, c'est sûr, mais c'est artificiel.

L'éthique est toujours un bon garde-fou.

Bookmark and Share
Repost 0
Published by Storytelling - dans Bases
commenter cet article
11 novembre 2008 2 11 /11 /novembre /2008 15:35

... Le projet de création d'un software en open source pour permettre aux communautés (toutes sortes de communautés) d'utiliser leurs histoires pour résoudre les conflits et l'aide à la décision.

Le projet est toujours en course pour un financement par une bourse du Knight News Challenge : il a passé l'obstacle du premier tour de sélection, l'échéance du second est pour fin novembre.

Notre « project leader », Cynthia Kurtz, a mis en ligne une nouvelle version du Vision-plan en anglais, et puis il y a maintenant le site Rakontu.


Petit rappel : dans l'équipe projet, il y a Cynthia Kurtz, pour le leadership et la programmation du soft ; il y a aussi trois coordinateurs, John Caddell en Pennsylvanie, Steve Barth à Los Angeles, et moi-même ; et puis des conseillers de pointe, notamment Dave Snowden et Shawn Callahan.

Croisons les doigts.

Repost 0
Published by Storytelling - dans Innovations
commenter cet article
11 novembre 2008 2 11 /11 /novembre /2008 12:58
Avoir une histoire c'est bien, savoir en changer au bon moment en est une autre.


A une époque où, comme beaucoup, je faisais façon Bourgeois gentilhomme de Molière de la prose storytelling sans le savoir, j'ai travaillé pour un entrepreneur étonnant.

Il avait débuté en important des écrevisses vivantes de Turquie qu'il récupérait à l'aéroport et livrait aux détaillants tous les matins, alors qu'il était encore étudiant. Une histoire que les médias, les partenaires etc. ont adorée.

Jusqu'au jour où l'entrepreneur en question m'a sorti un « j'en ai marre, chaque fois que je rencontre quelqu'un il me sort 'Ah, l'écrevisse ! ' ».


Il était temps de passer le relais à une autre histoire : celle de la PME de 12 personnes, du BTP, qui attaque le marché chinois, en réussissant à se faufiler astucieusement dans la cargaison d'ndustriels emmenés par le président de la République de l'époque...


Ou comment faire coïncider histoire et actualité... D'après vous, comment les médias ont accueilli cette nouvelle histoire ?


Bookmark and Share
Repost 0
Published by Storytelling - dans Stories
commenter cet article
10 novembre 2008 1 10 /11 /novembre /2008 18:40
Quelques évolutions dans le storytelling des candidats à la présidence américaine ces derniers jours et les sondages qui donnent Obama largement gagnant m’amènent à faire une deuxième partie sur ce sujet avec, toujours, une prédiction de victoire pour le camp McCain (sous le prisme du storytelling).

Sous l'angle qui nous intéresse, le dernier débat entre les deux candidats n'a rien apporté de vraiment neuf :
dans un forum de questions du public, le storytelling (qui ne s'improvise pas) n'a pas vraiment sa place.
Les journaux titrent "Obama neutralise McCain"... Mais le débat a encore montré que le message économique d'Obama a toujours du mal à passer (et échapper aux attaques de McCain), en ce qu'il manque singulièrement d'une émotion qui résonnerait au coeur des électeurs (avec une histoire, comme il sait le faire lorsqu'il parle du cancer de sa mère).
McCain a aussi une possibilité : "historiser" son annonce choc concernant les prêts immobiliers -là aussi, il ne fallait rien attendre du débat, les jours prochains seront plus parlants.


Les derniers jours ont vu McCain et Palin se déchaîner sur le front du storytelling
, avec une pratique assez détestable d’attaques faites d’histoires sorties de leur contexte ou erronées contre leur adversaire : Obama, l’ami des terroristes (un vieux thème de storytelling qui a déjà fait gagner Bush en son temps), Obama, l’homme qui réduit la guerre en Afghanistan aux bombardements de populations civiles, qui finance sa campagne avec de l’argent mystérieux venu de l’étranger…

Dans la première partie de ce post, on a déjà parlé de l’efficacité des histoires, que la vérité y soit présente ou non.


Et Obama, dans tout cela ?

Après avoir raconté l’histoire de McCain comme n’étant pas un non-conformiste qui va réformer les Etats-Unis (contrairement à l’histoire que ce dernier véhicule), le voici plus centré sur l’économie, actualité (et point faible de son adversaire) oblige. Mais dans ce domaine, c’est son storytelling qui pêche : car, s’il a bien des projets, très intéressants, il ne parvient pas à les présenter sous une forme qui parle aux électeurs. L’exemple du visuel qui illustre ses projets sur son site Internet (l’image des cochons) est complexe, ambigüe. Où est le slogan, quel est le message, l’histoire ?

En même temps, son histoire fondatrice, celle d’une nouvelle Amérique, multiraciale et qu’il incarne a disparu de la circulation. Elle pourrait s’imposer de manière sous-jascente, remorquée par des histoires sur ses projets économiques (sauver l’économie du pays peut bien valoir une évolution du mythe américain même par la grande majorité d’Américains qui ne sont pas prêts à l’accepter), pour peu qu’il en raconte, des histoires économiques.


Comme ce n’est pas le cas, je parie toujours sur un retour, dans l’isoloir, au moment fatidique, d’une Amérique pas prête à se remythologiser. Donc, sur une victoire de McCain.

Repost 0
Published by Storytelling - dans Débats
commenter cet article
10 novembre 2008 1 10 /11 /novembre /2008 15:30
L’Artisanat, a souhaité tirer parti des « success-stories » de ses membres, en les mettant en avant. Cette corporation, collective ou appelons-la comme on veut, mais organe de communication de « la première entreprise de France », vient donc de mettre en service une web tv.

Sous le slogan « Ceux qui réussissent ne sont pas toujours ceux qu’on croit », 155 stories authentiques d’artisans étaient diffusées dès le premier jour. En « best-seller », ce jour-là, « Métier d’envie - Couvreur » (plus de 600 visionnages), et quelques petites surprises, avec par exemple la story de l’ambulancier bien devant celle du bijoutier…
Les histoires sont classées en plusieurs catégories : « Vie que j’ai choisie », « Mon métier et moi », « Métiers d’envie »…

Bien entendu, ce lancement est assorti d’une campagne de lancement d’envergure, en TV, radio, presse et sur le Net.

Bookmark and Share
Repost 0
Published by Storytelling - dans Innovations
commenter cet article
9 novembre 2008 7 09 /11 /novembre /2008 12:55


Façon storytelling... Pour la cérémonie officielle dans le cadre du Conseil municipal des jeunes local (ma fille a 10 ans).


"L'Armistice, c'est la fin de la guerre, la paix, le 11 novembre 1918. Une fois qu'on a dit ça, on a tout dit et on n'a rien dit.
Alors, j'ai cherché à comprendre.


En cherchant, j'ai trouvé à la maison un papier sur lequel est écrit : diplôme
souvenir de la grande guerre 1914-1918. Il appartenait à quelqu'un de la famille qui est devenu conseiller municipal en 1918. Il y a son nom dessus.
Sur le diplôme, on voit le mot victoire en grand. Des soldats avec des drapeaux. Et même un coq. Un soldat avec un sabre à la main, et un Allemand mort à ses pieds. Il y a aussi, dessiné, des dieux romains et des déesses, parce que c'est la
victoire de la civilisation sur la barbarie, c'est ce qui est écrit.


Alors, c'est ça l'Armistice, les gens sont heureux, fiers d'avoir gagné la guerre.


Pas seulement. Avec le diplôme, il y avait aussi une facture, parce qu'il y avait
une entreprise qui vendait ces diplômes aux conseillers municipaux. Alors l'Armistice, c'est aussi ça : des gens qui essaient de profiter de la situation.


Mais il y a encore autre chose. En cherchant, j'ai aussi trouvé sur Internet un
tableau de peinture : le peintre s'appelle Félix Vallotton, un Suisse. On voit un cimetière militaire de la guerre de 1914-1918, avec des tombes partout, le tableau est complètement recouvert de croix. Allemandes ou françaises, on ne sait pas.


Alors voilà, finalement l'Armistice, il me semble que c'est surtout, pour tout le
monde, un soulagement que tout cela soit fini.


Si ça pouvait ne plus recommencer..."

Repost 0
Published by Storytelling - dans Stories
commenter cet article
8 novembre 2008 6 08 /11 /novembre /2008 12:54
Il y a eu Disney, une histoire fluctuante, Walt Disney apparaissant aujourd'hui plus comme un génie commercial que créatif, très bien analysée par l'universitaire américain spécialiste du storytelling David M. Boje... Il y a eu Nike, toujours David M. Boje aux manettes... Steve Jobs et Apple, voir son discours à Stanford...


Et aujourd'hui : qui pourrait bien avoir pris la relève de ces histoires d'entreprise emblématiques ?

Pour ma part ce serait :


Google :
une histoire de visionnaire (aujourd'hui, Google est considéré par beaucoup comme le prototype de l'entreprise Internet, mais aussi de l'entreprise de médias et de l'entreprise tout court, du futur, avec même un peu de suspense : sera t-elle encore capable d'aller au-delà de ce qu'on attend d'elle ?) – une pub faisant l'analogie avec Léonard de Vinci, avec une bonne dose d'humour, ne serait pas « too much » ou décalée

Amazon : Jeff Bezos, le patron, n'a pas son pareil pour sortir des « schnaps-idées » comme on dit dans les contrées germaniques, qui deviennent des succès époustouflants


Et vous, qui placeriez-vous en tête ? Les commentaires sont ouverts.


Bookmark and Share
Repost 0
Published by Storytelling - dans Stories
commenter cet article

Présentation

  • : Storytelling
  • Storytelling
  • : Le storytelling ? C'est raconter une histoire, pour être plus efficace en management, marketing et ailleurs ! Raconter des histoires ? OK, mais des histoires authentiques, saines, pas des "bobards". Sinon ce serait trop facile. Et puis, l'objectif, ce n'est pas de duper, "d'arnaquer" pour parler plus clairement, mais simplement d'être plus performant. Si, si, c'est possible, sans berner personne ! Nos offres de formation Storytelling : http://www.storytellingfrance.com
  • Contact

Storytelling, le livre

Recherche

Catégories

Des livres


J'écris aussi des livres... qui racontent des histoires, bien-sûr, le storytelling n'est jamais loin.

 

Un météore dans la tête


Mangez sauvage


Grand-Papy malgré lui

Il était une croix


Nouveauté : Rires post-mortem